Los Sistemas Reputacionales como mecanismos de compulsión privada

La efectividad de los derechos del consumidor es todavía hoy una asignatura pendiente en el ámbito del consumo en línea. Ciertas herramientas que inciden en sede de formación del contrato facilitan al consumidor y usuario información muy valiosa antes de cerrar una transacción económica y han devenido indispensables para las plataformas electrónicas de consumo en masa. Los sistemas de reputación fundamentados en la confianza que genera un comerciante -sellos de calidad, puntuaciones, valoraciones efectuadas por otros usuarios, listas negras, o retroalimentación- permiten al adquirente familiarizarse y al primero ganar su confianza. Responden a la necesidad de información veraz y han devenido poderoso motor de la nueva economía digital.

En este trabajo se da cuenta de algunas expresiones y se aboga por su reconocimiento legal y una regulación uniforme en el espacio económico de la Unión Europea.

Los elementos que contribuyen de manera principal al crecimiento del comercio electrónico en la actualidad son, sin duda, los sistemas de reputación y de retroalimentación que permiten al adquirente familiarizarse y ganar confianza en los comerciantes. Si bien los sellos de calidad fueron los primeros en emerger para mejorar la confianza de los consumidores en determinadas web, su valor depende del grado de recognoscibilidad por parte del usuario y se requiere un estudio más profundo con análisis cuantitativo que permita constatar si efectivamente tienen una incidencia relevante en dicha mejora. Otra cuestión que deberá abordarse es la concerniente a la percepción de independencia de estos sellos.
Por su lado, los sistemas de valoración o puntuación, incorporados masivamente y de forma espontánea en el mercado, responden mayormente a las necesidades de información veraz de los usuarios. Estos mecanismos son, no obstante, vulnerables a ciertas prácticas fraudulentas. Los sistemas de valoración deberían poder someterse en el futuro a controles de calidad y pruebas evaluativas en orden a satisfacer las expectativas puestas en estos sistemas y que constituyan herramientas objetivas válidas que generen confianza en el consumidor y usuario y sean un incentivo de calidad y compromiso por parte de las empresas.
Finalmente, las listas negras y el bloqueo de cuentas juegan su papel, mas deberían constituir la última ratio y responder a ciertos criterios uniformes que aseguren la tutela del sujeto afectado, por resultar medidas drásticas con serias consecuencias para el mismo.
Estas herramientas de confianza y reputación están deviniendo el motor de la nueva economía digital y se estima que, junto con los mecanismos de compulsión privada –sistemas de reembolso, cuentas de garantía..- constituyen los principales mecanismos de prevención y gestión en línea de controversias en el ámbito del consumo en línea. A su vez, podrían constituir un importante instrumento para la detección de los casos generalizados de infracción transfronteriza y fraude. Los instrumentos descritos, regulados convenientemente y vinculados a la Plataforma Europea ODR de consumo para el intercambio de información entre autoridades nacionales que sirven de puntos de contacto, gozarían de un potencial de respuesta nada desdeñable a las infracciones que afectan a los derechos de los consumidores europeos en el mercado único digital.
En el ámbito de la regulación de las plataformas de intermediarios digitales, la Unión Europea ha tomado conciencia de la importancia que reviste la efectividad de las normas. Dada la naturaleza transfronteriza de la inmensa mayoría de las plataformas digitales, esa efectividad requiere una oportuna articulación de mecanismos de autocumplimiento y medidas para la cooperación entre las autoridades competentes.

Ello implica, necesariamente dotarse, por un lado, de herramientas de recogida, procesamiento y análisis de macrodatos a partir de la información provinente de los ecosistemas de plataformas en línea y, por otro, de instrumentos de reputación y compulsión. Con este nuevo enfoque, lo primero que deberá hacer la Unión Europea es evaluar si el marco normativo existente sigue o no siendo adecuado a esta nueva realidad que se articula hoy a través de plataformas electrónicas. La economía colaborativa es un claro ejemplo de cómo unas normas diseñadas para un modelo de prestación de servicios tradicional no resultan siempre operativas en el entorno virtual.
A estos efectos resultarán útiles, provisionalmente, medidas de autorregulación basadas en principios, códigos de buenas prácticas y otras herramientas que estimulen la aplicación de las disposiciones legales y la adopción de mecanismos de reputación homologados. La Unión Europea ha constatado como las herramientas reputacionales juegan un rol esencial en el mercado para la creación de la necesaria confianza y credibilidad, lo que permite augurar su progresiva co-regulación. En efecto, el ámbito de la economía colaborativa y de las plataformas de intermediarios digitales los sistemas reputacionales son una poderosa herramienta de los usuarios y devienen mecanismos muy efectivos para desalentar comportamientos perjudiciales de los participantes en el mercado. Logran de este modo reducir los riesgos derivados de las asimetrías de información entre las partes.
La evaluación y calificación en línea de los productos y servicios ayudan y empoderan a los consumidores siempre que sean fiables y estén exentas de todo sesgo o manipulación. En este sentido, las reseñas y comentarios falsos causan una pérdida de confianza que puede minar el modelo de negocio de las plataformas digitales y llegar a generar una desconfianza generalizada en los propios sistemas de valoración. En la Comunicación de la Comisión al Parlamento Europeo y al Consejo sobre las plataformas en línea y el mercado único digital se expresa la necesidad de que estas herramientas sean transparentes para que los usuarios puedan comprender cómo se filtra, configura o personaliza la información que se les presenta, particularmente cuando ésta constituye la base de sus decisiones de compra. La correcta información suministrada sobre la naturaleza de los productos que ven o consumen en línea contribuye asimismo al funcionamiento eficaz de los mercados.
Por ello en el espacio económico de la Unión Europea se insta a que en materia de consumo y comercialización los comerciantes y las plataformas en línea sean transparentes y no induzcan a error a los consumidores. Los primeros estudios dirigidos a la redacción de un borrador de Directiva comunitaria sobre Plataformas de Intermediarios cuyo ámbito de aplicación objetivo sean el suministro de bienes, servicios o contenidos digitales entre proveedores y usuarios sugiere establecer un claro marco regulador para los sistemas reputacionales que permita cierta flexibilidad en un entorno tan cambiante, al tiempo que se asegure la implicación de todos los participantes.

Propone preservar la reputación de los proveedores generada en una plataforma digital como nuevo valor que pueda ser transferido a otras plataformas. A estos efectos, se propone que a la finalización del contrato plataforma-proveedor o plataforma-cliente, el operador de plataforma deba proporcionar facilidades para que las valoraciones puedan ser transferidas a otras plataformas o a otros sistemas reputacionales en un formato estructurado, de uso común y legible por máquina.
La base jurídica de una futura regulación se hallaría en los artículos 114. 3 y 169 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea según el cual la Comisión, en sus propuestas referentes a la aproximación de las legislaciones en materia de protección de los consumidores, procure un nivel de protección elevado en este novedoso ámbito. Se pretende preservar y aumentar la eficiencia del sistema de protección de los consumidores de la Unión, proteger sus intereses económicos y promover su derecho a la información para salvaguardar sus intereses.

 

Ver más en:  Vilalta, AE (2017) “Los sistemas reputacionales como mecanismos de compulsión privada” en El nuevo marco europeo de resolución alternativa y en línea de litigios de consumo: su impacto sobre el sistema español. Editorial Cívitas. Coord. Dir. Fernando Esteban de la Rosa. En prensa (2018).
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